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即使在加入WTO之时，相关协定中也没有对中国传媒、出版业的内容制作方面制定开放的时间表，这使得许多业界人士将传媒、出版业视作“中国计划经济的最后一个堡垒”。然而，出乎海内外人士意料的是，中国政府正在不断加大传媒、出版业的开放力度，包括内容制作方面。这使得海内外资本看到了前所未有的机会。
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政策加速放开3
令业界大吃一惊的是“44号令”的颁布。在2004年10月28日，中国国家广播电影电视总局和中华人民共和国商务部共同签发了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》，又称“第44号令”，并于一个月后正式实施。
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依据此《规定》，外资首次被允许入股中国内地的广播电视制作公司。根据该《规定》，外资媒体公司可以入股国内广播电视节目制作经营企业，新组建的合资公司必须是股份制，并由中方控股，外资在合资公司中的持股比例不得超过49%。
“这是中国广电业有史以来最大程度的开放。”泛华东方传媒顾问有限公司总裁赵小兵评价说，中国的传媒业监管最严格的就是广电业，“在中国，媒体分为四种，一是政府直接拥有的，二是国有的，三是民资的，四是外资的。与其它行业不同的是，在中国的传媒业中，居于主导地位的不是国有企业，而是由政府直接拥有的事业单位，比如中央电视台。民资和外资企业则扮演着补充的角色。”9
正是由于中国传媒业的特殊性，“44号令”的意义自是不言而喻的。尽管尚不能实现独资或控股，但这一新《规定》的实施已经引起了外资传媒大鳄的“喧哗与骚动”。这一《规定》被海内外人士认为是“中国传媒持续开放”的信号，由评价称，这“令外资传媒集团在等待多年之后看到了在中国传媒市场取得进一步发展的可能性。”
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就在“44号令”签发后仅仅一周的时间，全球最大的传媒集团——维亚康母即公布：旗下的尼克儿童频道（Nickelodeon）与上海文广集团合资成立儿童节目制作公司。由北京-索尼影视国际电视公司和中国电影集团华龙电影数字制作有限公司共同组建的合资公司—华索影视数字制作有限公司紧随其后在当年11月25日宣告成立。其他的国际传媒巨头也不甘人后，纷纷展开行动。默多克的新闻集团、澳大利亚第七网络等都在与国内广电企业加紧洽谈合资事宜。一直谋划传媒帝国的TOM集团也表示要进一步在内容制作领域上谋求发展。
感到欢欣鼓舞的不仅是外国媒体，中国的民间资本同样看到了机会。按照业界的理解，在传媒业内允许外资进入的领域，同时也意味着对内资开放。尽管传媒业对外资和内资的开放领域、比例、速度和程度在事实上存在不同步的问题，但“44号令”使得许多已经在中国传媒业中打拼多年的民营企业家看到了正名的希望。15
此外，按照WTO协定，中国的出版业到2003年5月零售业实现对外资开放，去年12月份，批发除了总发行权外都对外资开放，总发行权只对内资开放。
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民资动作频频
与政策不断放开相映成趣的是传媒、出版业资本运作的日益频繁，特别是一直受资金困扰的民营传媒、出版企业，近年来的并购和重组等资本动作频频，甚至在业内掀起不小的波澜。21
最新的消息是，中国最大的民营书店席殊公司已经获得了一笔来自海外的投资。席殊书屋在全国拥有600多家连锁加盟店。按照该公司董事长席殊的设想，未来3到5年，席殊公司的书店将增加到3千家，做到“县县有席殊”。
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而在2003年底，另一出版业的民营企业——北京21世纪锦绣图书连锁已经与德国出版巨头贝塔司曼完成了“联姻”，成为我国图书零售市场对外资开放以来“亲密接触”的第一例。
贝塔斯曼公关经理吉涵斌认为这次合作是贝塔斯曼和图书行业中民资企业的一次成功尝试。“正如我们的合作伙伴北京21世纪锦绣图书连锁有限公司，中国出版业中的民资企业富有激情和前瞻性，敢于尝试。”吉涵斌如是评价。27
目前，贝塔斯曼书友会遍及上海、北京、天津、青岛、大连、杭州、宁波、徐州、无锡、南京、苏州、武汉、合肥等13个城市。
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吉涵斌同时表示，“随着出版业相关政策的不断放开，我们相信将会看到更多资金的涌入，也会出现更多充满激情的民资出版人。这必然将为整个图书行业注入新鲜的能量，进一步推动行业改革的进行，增加更多的合作机会。不仅对外资，对整个中国的图书行业都会带来积极、深远的影响。”
而在传媒业内，民营企业同样表现得十分活跃。民营电视制作公司光线传媒的总裁王长田对于目前的环境很看好，“我们近期要和外资成立合资公司，是欧洲一家著名的节目内容制作商。44号令公布之后，内容提供商也好，外资传媒集团也好，进入中国的速度都会加快，已有一些很有力量的外资公司进入。”光线传媒目前是中国最大的民营传媒娱乐企业，旗下拥有十多个强势节目、二百多名员工，2003年广告收入超过2.5亿元，播出范围覆盖全国300多家电视台。33
此前，已经有上海文广集团与国内另一知名民营传媒企业——欢乐传媒携手的先例，双方合作致力于高质量电视节目的运作。欢乐传媒现在年营业额达2亿多元、拥有8个著名电视栏目、节目覆盖全国300多个大中城市。
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由杨澜和吴征夫妇执掌的阳光媒体投资更是业界资本运作的高手。
今年1月，阳光媒体投资宣布以4620万港元收购“阳光体育传媒”(0307.HK)12亿股股票和“中国体育传媒”100%的股份；而在欢乐传媒的新加坡上市行动中，阳光媒体投资也起到了“穿针引线”的作用。目前，该公司已构筑完成以教育、出版、新媒体资讯、电视、体育五大板块为支撑的营运布局，而总净资产更是超过25亿元人民币。39
同时，许多民营传媒企业纷纷计划海外上市，以达成融资目的。以分众、聚众传媒这两家国内新兴的楼宇液晶广告经营者为例，两者都已锁定今年在纳斯达克上市，希望通过融资进一步拓展自身的液晶广告网。
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分众传媒控股有限公司总经理江南春表示，他们内部计划今年四五月份在纳市上市，融资额可能在1.2亿美元。而聚众传媒CEO虞锋虽然没有给出具体的上市时间表，但仍希望今年内可以成功登陆纳市。
光线传媒与派格影视也有各自的上市计划。王长田表示，“如果进展顺利的话，2005年底光线就可以上市。”目前光线暂定的目标是香港主板。45
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